Amplitude(앰플리튜드)는 180+ 국가의 20,000+ 글로벌 고객사들이 사용중이며, 고객 여정 전반에 걸친 실시간 행동 데이터 기반의 Global No.1 제품 분석 솔루션입니다.

요새 국내에서도 많은 그로스해커분들이 제품 분석과 그로스해킹 도구로 Amplitude를 선택하고 계신데요. 오늘은 Amplitude 를 통해 제품의 리텐션을 올바로 측정하는 방법에 대해 소개해드리도록 하겠습니다.


Retention is KING

먼저 이 글을 읽고 계신 많은 분들이 이미 리텐션의 중요성에 대해 잘 알고 계시리라 생각합니다만, 그렇다면 과연 왜 리텐션은 그렇게도 중요한 지표일까요?

Uber의 그로스해커로 잘 알려진 Andrew Chen은 이미 그의 기고문 "Retention is King" 에서 '신규 사용자를 획득하는 것보다 더 중요한 것은 이미 획득한 사용자를 유지하는 것.' 이라고 얘기했었죠. 이는 이미 유입된 고객을 유지하는 것이 전체 활성 사용자 수를 최대화 하는 데 훨씬 더 큰 영향을 미치기 때문인데요.

그 이유는 바로 '리텐션을 높이려는 노력은 제품 내 모든 중요한 지표 = KPI 들을 높여주기 때문'입니다.

AB180 Growth Hacking Seminar #7: 고객 참여와 리텐션을 높이기 위한 고객 라이프사이클 이해하기

리텐션을 측정하는 3가지 방법

리텐션을 측정하는 방법은 제품에 따라 다르며, 크게 다음의 세 가지 방법으로 나눌 수 있습니다.

1. N-Day Retention: N-Day 리텐션은 특정 날짜에 돌아온 사용자의 비율을 알려줍니다. 일반적으로 게임이나 소셜 앱 또는 사용자가 정기적, 반복적인 행동을 보이도록 설계된 제품에 적합합니다. (N-Week, N-Month) [Sample Chart]

2. Unbounded Retention: Unbounded 리텐션은 특정 날짜 또는 그 이후 언제든지 돌아온 사용자의 비율을 알려줍니다. 일반적으로 사용자가 정기적으로 제품 또는 서비스에 돌아올 것으로 예상되지 않는 경우(e.g. e-commerce와 같은 대부분의 제품들) 적합합니다. 또한 Unbounded 리텐션을 이용하면 제품을 사용한 후 다시 돌아오지 않은 이탈 사용자들을 추적할 수 있습니다. [Sample Chart]

3. Bracket Retention: Bracket 리텐션은 사용자의 예상 사용 패턴(제품 사용 간격)을 주기로 얼마나 많은 사용자가 돌아오는 지 알려줍니다. (e.g. 식료품 배달 서비스, 세차 서비스 앱) [Sample Chart]

이제 여러분들은 각자의 제품 리텐션을 측정하기 위해 어떤 방법을 사용해야 하는 지 이해하셨으리라 생각합니다.

Retention ≠ 사용자 방문

아마 이 글을 읽으시는 여러분들은 제가 말씀드리는 리텐션이 사용자의 방문(앱 실행, 웹사이트 방문) 기준으로 측정한 것을 말한 것이라고 생각하셨을 수도 있습니다.

그러나 이것은 사실이 아닙니다.

여러분들 모두 한 번쯤은 리텐션을 그래프와 숫자로만 지켜볼 뿐, 어떻게 분석하고 어떤 전략을 세워야 할지 모르는 경우를 보신 경험이 있으실거라 생각합니다. 사용자들의 방문을 기준으로 한 리텐션 의미가 있지만, 이것은 사용자들의 아주 작은 engagement와 관련된 단면에 지나지 않을 뿐입니다.

즉, 좋은 리텐션 전략을 세우기 위해선 올바른 리텐션을 측정해야 할 텐데요. 그렇다면 제품 내 리텐션은 어떻게 측정하는 것이 좋을까요?

우리는 사용자의 ‘방문’에 대해서 리텐션을 측정할 것이 아니라, 우리가 원하는 제품의 진짜 목적을 달성하는 사용자들의 ‘Critical Event’에 대한 리텐션을 측정해야합니다.

Critical Event 이해하기

Critical Event는 고객의 제품 내 행동 중, 제품이 제공하는 핵심 가치와 밀접하게 일치하는 행동으로서, 우리가 사용자를 유도하여 수행하게끔 하려는 행동입니다. 이것은 또한 리텐션을 측정할 때 고객이 실제로 활성화 또는 유지된 것으로 인식되기 위해 수행해야 하는 행동을 말합니다.

  • 고객이 제품을 사용할 때마다 수행할 수 있는 행동
  • 회사가 궁극적으로 개선하려고 하는 지표와 사용자 행동

제품의 Critical Event는 반드시 한 개일 필요는 없습니다. 예를 들어 중고 자동차를 판매하는 제품의 경우는 구매자 입장에서의 Critical Event와 판매자 입장에서의 Critical Event가 있을 수 있습니다.

자, 이제 여러분 제품 내 Critical Event를 고객이 어떻게 수행하는 지 Amplitude의 Retention 차트를 통해 살펴보도록 하겠습니다.

위의 차트를 보시면 first eventreturn event 를 모두 AmpliCart 제품의 Critical Event 인 Complete Purchase 이벤트로 선택하여 고객이 처음 구매 이벤트를 수행한 후 다시 구매 이벤트를 수행하기 위해 돌아오는 리텐션을 살펴볼 수 있습니다. 또한 오른쪽 모듈을 이용하여 지난 30일간 신규 고객과 전체 고객의 구매 이벤트 리텐션을 비교해볼 수도 있습니다. [Sample Chart]

물론 위의 차트와 같이 고객들이 제품으로 유입되는 모든 활성화 이벤트(Active Event)를 고려한 리텐션 차트도 중요하지만, [Sample Chart]

먼저 말씀드린 바와 같이 Critical Event 의 리텐션이 증가하게되면, 활성화 이벤트(Active Event) 리텐션 차트는 자연스럽게 따라 오르게 됩니다. 왜냐하면 결국 주문 완료 리텐션을 증가시키기 위해선 이와 연관된 모든 주요 Funnel 들과 기능들의 개선이 필요하기 때문이죠.

제품 사용 간격 이해하기

이제 여러분들은 제품 내 Critical Event를 이해하고 그 리텐션을 측정하실 수 있게 되었습니다. 그럼 이번엔 실제 사용자들이 얼마나 자주 우리 제품의 Critical Event를 수행하는 지 살펴보도록 하겠습니다.

예를 들어 자동차의 주유 기록을 관리해주는 제품이 있다고 가정해보죠. 만약 여러분이 이 제품의 리텐션을 N-day 로 살펴보고 있다면 그것은 올바른 리텐션 지표가 아닐 가능성이 높습니다. 왜냐하면 일반적으로 사람들은 매일 주유소에 들러 주유하지 않기 때문이죠. 이럴 경우는 N-day 가 아닌 N-week 리텐션을 살펴보는 것이 더 적합한 방법일 수 있습니다.

이처럼 제품의 특성에 따라 Critical Event의 수행 간격은 달라질 수 있기 때문에 우리 제품의 올바른 사용 간격을 파악하는 것은 매우 중요합니다.

다음의 순서대로 한 번 따라해보세요.

1. 먼저 Amplitude Retention 차트를 Usage Interval View 로 전환하고

2. 사용자가 다시 돌아와 Critical Event를 두 번째로 수행하는 데 걸린 시간을 분석합니다. [Sample Chart]

3. 다시 돌아온 전체 사용자의 80% 정도가 Critical Event를 반복한 시간 간격을 찾아봅니다. 이 간격이 제품의 사용 간격(Critical Event를 반복하는 간격)입니다. 위의 예시에서는 약 59.5%의 사용자가 13일 이후 Complete Purchase 이벤트를 다시 수행한 것을 확인할 수 있는데요. 이때 59.5 * 80% = 47.6%의 사용자가 제품을 사용한 간격이 바로 사용자들이 Critical Event를 수행하는 간격이라고 볼 수 있습니다. 차트를 보면 6days: 47.4%의 사용자에 해당하는 6 days가 실제 제품의 사용 간격과 가장 유사한 기간이라고 말할 수 있습니다.

4. 만약, 여러분의 제품이 주기적으로 사용하도록 설계된 제품이라면 위에서 알아낸 제품 사용 간격으로 Bracket Retention 을 이용하여 고객들이 여러분의 제품을 주기적으로 잘 이용하고 있는 지 알아볼 수 있습니다. Bracket Retention 차트는 Retention View로 돌아와 Critical Event를 선택한 후, 측정된 제품의 사용 간격으로 Custom Bracket 을 설정하여 만들 수 있습니다. [Sample Chart]

샘플 차트에선 최종적으로 약 52.4%의 사용자가 첫 번째 Complete Purchase 이벤트를 수행한 이후 30-35일 이후에도 다시 돌아오지 않은 것을 확인할 수 있는데요. Microscope 기능을 이용해 이런 고객들의 Cohort를 별도로 생성하여,

Event Segmentation 차트를 통해 이 고객들이 구매 했던 상품이나 카테고리를 분석한 후 재구매 프로모션 등의 개인화된 마케팅 캠페인을 고려해볼 수 있겠죠. [Sample Chart]


지금까지 Amplitude로 각 제품의 특성에 맞는 리텐션을 측정하는 방법과 제품 내 Critical Event를 이해하고, 제품 사용 주기를 측정하는 방법을 간단하게나마 알아보았는데요. 좀 도움이 되셨는지요?

하지만 이러한 리텐션 차트 만으로는 다양한 유형의 활성 사용자들을 파악하는 데 한계가 있습니다. 실제로 제품을 다시 사용하기 위해 돌아오는 모든 활성 사용자들은 아래 이미지와 같은 다양한 단계로 나누어 볼 수 있는데요.

  • New Users, 신규 사용자 : 제품을 처음 사용하는 사용자
  • Current Users, 현재 사용자 : 일정 기간 동안 지속적으로 제품을 사용하고 있는 사용자
  • Dormant Users, 휴면 사용자 : 한 때 제품을 사용하다가 현재 비활성화 된 사용자
  • Resurrected Users, 복귀 사용자 : 한 때 제품을 사용하다가 일정 기간 비활성화 된 후, 다시 제품을 사용하는 사용자

제품의 리텐션을 보다 의미있고 장기적으로 개선하기 위해서는 이렇게 여러 단계를 거치는 사용자들을 이해해야할 필요가 있습니다.

다음 포스팅에선 이러한 다양한 유형의 사용자들을 이해하는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.

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