COVID-19 사태는 모든 브랜드들이 고객과 소통하는 방식의 근본적인 변화를 요구하고 있습니다.

오늘날 브랜드들은 그 어느 때보다 고객들과의 디지털 소통을 강화하고 있습니다. 그 와중에 가장 중요해지는 것은 그간에 얼마나 브랜드들이 고객과 소통할 수 있는 비대면(Untact) 메시징 채널을 미리부터 확보하고, 그 비대면 메시징 채널의 마케팅 활용 동의의 모수를 늘리는 것입니다.

본 글을 통해서 브랜드들이 대표적으로 활용하는 비대면 메시징 채널들인 이메일, 푸시, 그리고 카카오톡 플러스친구의 채널의 마케팅 동의 모수를 어떻게 여러 브랜드들이 다양한 전략을 통해서 늘려가는지 확인해보도록 하겠습니다.

1. 이메일 채널 확보

오프라인에서도 이메일을 수집하는 Rothy’s 이야기

플라스틱으로 만든 친환경 신발, 물에 빨 수 있는 신발로 유명한 미국의 D2C 브랜드인 Rothy’s는 사실상 유니콘 여성 브랜드의 반열에 올라선 회사입니다.

이 회사의 특이한 점은 샌프란시스코의 Rothy’s 매장, 그리고 전세계에 있는 모든 Rothy’s 매장은 오프라인에서 신발을 구매하면 꼭 고객의 이메일을 수집한다는 점입니다.

실제로 Rothy’s의 고객 약관에는 매장을 방문 할 시 개인 데이터(Personal Data)를 수집할 수 있으며, 이 정보는 온라인에서 취득한 데이터와 결합될 수 있음을 명시하고 있습니다.

구매 시 이메일을 확보하는 전략은 영수증을 온라인으로 전달해준다는 이유로 인하여 매우 자연스러울 뿐만 아니라, 사용자가 물건을 사기로 결정한 순간에 이메일 수집을 요청한다는 점에서 사용자가 거절하기 어려운 명분을 제공합니다.

Rothy’s는 이렇게 확보한 이메일을 매우 ‘적극적으로’ 활용합니다.

필자는 실제로 2월 15일에 Rothy’s 샌프란시스코 매장에서 신발을 구매하였습니다. 이후 필자는 총 51개의 이메일을 74일 동안 받았습니다. 74일동안 50개의 이메일을 받았으니 하루에 0.67개의 이메일을 받은 셈이 됩니다.

양으로만 보면 우리가 흔히 말하는 이메일 폭탄에 해당됨에도 불구하고, 각각의 이메일은 매우 독특한 내용과 아름다운 이미지들을 담고 있으며, 고객에게 전하는 진심이 담긴 메시지가 담겨 있어 사용자들의 주의를 끌도록 설계되어 있습니다. 실제로도 필자는 이메일들을 몇 번 클릭해서 열어보았습니다.

즉, 오프라인 채널에서도 이메일이라는 디지털 채널을 확보하는 한편, 사용자들과 교감하려는 노력을 꾸준히 이어 온 것이죠.

COVID-19 사태에서 더 높아진 이메일의 중요성

Rothy’s의 적극적인 이메일 수집과 이에 따른 적극적인 이메일 소통 전략은 COVID-19의 사태에서 매우 주효하게 작용하고 있습니다.

가장 최근 Rothy’s에서 발송한 이메일들은 “Let’s take a trip - No travel required”, “At-home picks for you”라는 제목을 가지고 있습니다. 집에서 더 많은 시간을 보내는 만큼 사용자들이 이메일에 적극적으로 반영하고 있는 것으로 보입니다.

만약 Rothy’s가 미리 이메일을 오프라인 매장에서 수집하지 않았다면, Rothy’s 매장에 방문했던 수 많은 고객들을 이번 COVID-19 사태 때 자사의 메시징 대상에 포함시키는 것에 큰 어려움을 겪었을 수도 있습니다. 미리부터 이러한 메시징 모수를 확보한 것이 주효했던 것이죠.

실제로 Braze의 Benchmark 자료에 따르면 3, 4월의 Email Unique Open Rate는 2월의 13.29%보다 훨씬 높은 15.02%와 16.34%로 각각 증대되었습니다. 이메일을 잘 보내고 있는 브랜드들은 확실히 평소에 비해서 고객들의 더 많은 주의를 확보하고 있습니다.

[Email Unique Open Rate via Braze]

최근 모바일 퍼스트(Mobile First) 전략에 너무 집중하는 많은 회사들은 이메일이라는 채널 자체를 너무 경시하는 오류를 범하고 있습니다. 그러나 이메일은 여태까지도 매우 중요한 채널이었고, 앞으로도 더욱 유용한 채널로 당분간 남을 것입니다.

만약 이메일을 여태까지 수집하지 않았거나, 이메일에 대한 마케팅 동의를 받지 않았다면, 지금부터 이메일이라는 메시징 채널에 조금 더 투자를 해보는 것은 어떨까요?


2. 푸시 채널 확보

푸시 메시지에 대한 사용자의 허용(Opt-in)율이 떨어진 것은 하루 이틀의 일이 아닙니다. 정확히는 2015~6년부터 메시징 피로도 증대에 따른 심각하게 저하된 허용 비율이 문제가 되었습니다.

Braze에 의하여 조사된 결과에 따르면 이미 평균적으로 iOS의 경우 고작 40%의 푸시 허용률, 그리고 Android의 경우 60%의 푸시 허용률을 보였습니다.

따라서 평소에도 적극적으로 사용자들에게 푸시메시지를 허용하도록 다양한 노력을 기울이는 것이 꼭 필요합니다.

푸시메시지 허용률을 높이는 Prompt 전략

많은 사용자들은 앱을 설치하고 OS에서 제공하는 기본 프롬프트에 대해서 의식적으로 거부합니다. 이는 마치 많은 데스크탑 웹사이트들에서 팝업을 띄웠을 때 많은 사용자들이 그 내용을 보지도 않고 지우는 것과 같은 원리입니다.

푸시메시지의 허용률을 높이려면, 그 사용자들에게 푸시 메시지를 허용할 명분부터 정확하게 제공해줄 필요가 있습니다. 또한 사용자들의 의식적으로 이 부분을 거부하지 않게 하려면 그 메시지를 띄우는 맥락도 매우 중요합니다.

[캐나다의 유명 OTA인 Hopper 실제 사례]

Braze에서 제시하는 방법은 먼저 인앱메시지를 띄워서 그 사용자에게 푸시메시지를 허용할 명분과 정당성을 제시하는 것입니다. 이러한 프롬프트를 ‘가짜’ (Dummy) 프롬프트라고 얘기합니다.

이후 인앱메시지에 반응한 사용자들에게 다시 OS에서 제공하는 기본 프롬프트를 띄웁니다. 이렇게 될 경우 푸시 허용률의 유의미한 증대를 확인할 수 있습니다.

iOS의 Provisional Notifications

위에서 사용자들에게 명분을 제공한다는 것이 중요하다는 것에 공감한다면 한 가지 더 활용할 수 있는 기제는 Apple의 Provisional Notifications입니다.

[미리보기 메시지를 보내고 ‘Keep’ 혹은 ‘Turn off’ 둘 중 하나를 선택할 수 있다.]

Apple은 iOS 12.0 이상부터 Provisional Notifications 기능을 지원하고 있습니다. 이 기능은 Apple의 푸시 Prompt를 보지 않고, opt-in하지 않은 사용자들에게 ‘미리’ 푸시메시지를 보내서 푸시에 opt-in하도록 유도할 수 있는 기능입니다.

즉, 위와 같이 사용자들에게 미리보기 형태의 푸시메시지를 제공하고, 푸시메시지에 대한 허용 판단을 맡기게 되는 것이죠.

[Braze 대시보드에서 Provisional Notifications를 보내도록 타겟을 설정하는 부분]

Provisional Notifications는 처음에 잘 활용하면 푸시 허용률을 성공적으로 끌어올릴 수 있는 좋은 기제가 될 수 있습니다.

푸시 메시지의 허용은 더이상 당연하지 않다

푸시 메시지는 사실상 ‘공짜’ 사용자들과 대화할 수 있는 좋은 메시징 채널입니다. 또한 푸시메시지에서도 Carousel 형식의 푸시메시지, GIF, 한정적인 동영상이 허용되면서, 더욱 풍부한 콘텐츠를 사용자들에게 전달할 수 있는 메시징 채널로 거듭나고 있습니다.

푸시 메시지의 허용률을 높일 수 있는 여러 전략에 대해서 미리부터 고민하고, 모수를 확보하는 것이 향후에 사용자들과의 비대면 커뮤니케이션 시 이득을 볼 수 있는 부분일 것입니다.

Custom Push Prompt, Provisional Notifications 기능과 같은 기능을 적극 활용하여 푸시 허용률을 높이도록 노력해보세요!

3. 카카오톡 플러스친구 채널 확보

국내에서 최근에 더욱 주목받고 있는 것은 바로 카카오톡 플러스친구를 통한 친구톡 발송입니다. 최근 국내의 많은 D2C 브랜드들은 다양한 혜택 제공을 통해서 카카오톡 플러스 친구의 수를 늘리고자 노력합니다.

[국내 유명 D2C 브랜드 ‘센스맘’의 4월 혜택 : SMS 수신 + 카톡 플친 추가 유도]

카카오톡 플러스친구를 통한 친구톡 발송은 일반적인 SMS 단가에 비하여 다소 저렴할뿐만 아니라, 이미지 등의 Rich Content를 담기도 유용하고, 버튼 등을 달아서 CTA(Call-to-Action)을 제공할 수 있다는 점에서 매력적인 디지털 채널로서 각광받고 있습니다.

또한 최근에 많은 대행사들이 카카오톡 친구톡 대행사로서 특정 전화번호를 가진 사용자들에게 채널 추가가 되어있으면 친구톡으로 발송, 채널 추가가 되어 있지 않으면 SMS나 LMS로 보낼 수 있도록 인터페이스를 제공하고 있습니다.

가장 한국적인 채널이면서, 문자 메시지보다 가격이 저렴하고, 푸시메시지보다 더 많은 풍부한 시각적인 콘텐츠를 카카오톡이라는 익숙한 지면에서 제공할 수 있는 (푸시메시지의 경우 드래그를 해야 하는 단점 존재) 카카오톡 플러스 친구의 경우에는 앞으로도 더더욱 유용한 디지털 채널로 인기를 끌게 될 것으로 보입니다.

메시징에 동의할 유인을 제공하라

D2C 브랜드들이 취하고 있는 위의 전략에서 중요한 포인트는 사용자들에게 할인쿠폰 지급이라는 직접적인 이득을 제공한다는 점입니다.

[Dilbert의 losing focus ability에 대한 Comic Strip]

복잡한 디지털 세상에서 각종 메시지들의 홍수에 시달린 사용자들은 언제나 확실한 메시지, 확실한 유인을 선호합니다.

만약 수 많은 메시지들의 향연 속에서 지친(message fatigue) 사용자들에게 어필하려면 할인쿠폰 지급과 같은 확실한 유인을 제공하는 것도 좋은 전략이 될 수 있습니다.

4. 디지털 채널의 확보와 관리, 활용

이렇게 여러 디지털 채널들을 미리부터 확보한 서비스들의 경우 금번 사태에도 사용자들과 다양한 채널들을 통하여 멀티 채널, 크로스 채널 소통을 이어갈 수 있었습니다.
결과적으로 여기서 우리가 얻을 수 있는 교훈은 크게 3가지입니다.

  1. 평소에도 각종 메시징 채널의 모수 확보(허용률 증대)를 위하여 노력해야 합니다
  2. 사용자들에게 채널 동의를 확보할 때 사용자가 동의할 정당성을 제공해야 합니다.
  3. 필요하다면 사용자들에게 쿠폰 등 유인을 제공하는 것을 망설이지 말아야 합니다.

COVID-19 사태는 전례없이 비대면 커뮤니케이션에 대한 전세계적인 요구를 불러일으키고 있습니다. 이제 메시징 채널들의 중요성은 유례없이 커졌으며, 메시징 채널들에 대해서 확보한 사용자들의 모수는 곧 마케팅 자산으로 간주될 수 있습니다.

결론적으로 Untact 시대에 지금부터 각종 메시징 채널들에 대한 빌드업을 시작하고, 장기화될 수 있는 본 사태에 대비하는 지혜가 필요해보입니다.

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